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从木匠到红星美凯龙:车建新的成长之路
发布日期: 2015-11-18                             来源: 福布斯中文网

 

车建新出生在中国改革开放前江苏常州(南京以东)的一个劳动者家庭。他没有读完高中,辍学后开始做木工。在二十世纪八十年代中国正在发生变革的时期,这门手艺让他和他团队中的其他木工们将500件家具送入商店,由此让他发了一笔小财——将近8万美元。

这是现年49岁的他成为城市化富裕中国“家居装饰”大王的第一步。车建新的红星美凯龙(最后三个字是凭空想象出来的,用以表示豪华舒适)是中国最大的家居连锁商场,在中国大型家居商店的销售总额中占到三分之一以上的份额。

在北京和上海等一线城市里,车建新的商场都是体格巨大的建筑,跟它们所处的都市稠密环境相比不成比例。这些商场面向的是想让房间看上去有品位、舒适并且永远乐于购物的顾客。

截至2015年6月底,红星美凯龙已在中国的120多个城市开办了163家商场;红星美凯龙自己拥有51家商场,并为其他合作方管理其余商场。

在中国中部山西省与车建新做生意的大同市浩达房地产公司总经理郝秀宝说:“家具店通常是又小又乱,因此你绝不会看到任何像红星美凯龙那般的家具店。”车建新高瞻远瞩,加上今年实现了公司上市的雄心壮志,他由此在最新出炉的中国富豪榜上以高达29亿美元的净资产位居第56位。

尽管对中国经济放缓有许多报道,但在这个全球伟大的新兴经济体里正在发生的事情是:中产阶层在稳步壮大的同时,他们也在转向各种形式的消费。

此外,房地产投机活动的降温——这意味着更多的购房者确实居住在他们新购置的住房里——对于一家像红星美凯龙那样的连锁商场而言尤其是利好消息。

今年上半年该公司的营收达到6.74亿美元,同比增长17%,利润达到1.88亿美元,同比增长31%。中国的家具市场每年仍将增长10%。

车建新打算到2018年底发展出400家商场及其他零售业态;这些商场将大多由其他合作方所有。他会避免房地产所有权风险,只是管理这些商场。

这是车建新行事谨慎的一面,分摊并分散风险,就像他在1996年所做的那样——当年他选择把其他销售商引入他从原来的集体企业发展而来的家居商店(车建新和他的妹妹车建芳在1999年收购了这家商店。她目前仍然积极参与运营)。

这一战略已经演变成主要让其他家具零售商进驻商场,或者经营这样的商场——红星美凯龙如今自己并不兜售产品。

而在近年来扩张开始推高车建新较低的债务股本比(从略高于20%推高至将近30%)之后,红星美凯龙在香港进行的大规模首次公开募股(IPO)使得这个比率回落至21.6%。

此次上市正值中国今年年中出现股市泡沫之际,完成了中国高杠杆行业中许多企业如今不得不采取的措施:降低风险敞口。

然而,即使红星美凯龙为其他销售商照看商店的轻资产经营模式也未能让其免遭股市快速下跌所造成的影响——那轮暴跌致使中国股市的狂欢终结。

该公司股票目前的估值倍数不太大,其股价相当于今年每股预期收益的七倍。这与恒隆集团那类商场运营商一样糟糕,由于它们与中国疲软的奢侈品市场密切关联,中国整个消费市场转向网上消费,加上市场担忧中国经济增长放缓以及大型购物中心供过于求,这些商场运营商遭受了猛烈冲击。

但是,红星美凯龙是一个不那么拥挤领域里的一个大品牌。

家具生产商斯可馨的董事长胡卫东说:“任何企业都无法在近期内与红星美凯龙品牌相匹敌。”斯可馨在大约130家红星美凯龙商场里经营300家店铺,专注于多种产品。每月的促销活动有助于招徕顾客。

在红星美凯龙位于上海的公司总部接受采访时,车建新热切地谈到了中国10月国庆长假期间的业绩:销售额增长了15%,在国庆长假期间有将近200万人光顾了红星美凯龙商场——比同期参观中国最热门的旅游景点之一北京故宫的人还要多出两倍。他兴奋地说:“我们的各大商场里都是人山人海!”

为了让消费者继续光顾自己的商场,车建新还在中国各地扩张。当他扩张时,他会寻找城镇中不断发展的地区,以及有当地人脉关系的合作伙伴,比如位于人口大省河南省首府郑州的德润地产。

该市的人口每月增加数千人。德润和红星美凯龙在该市靠近新机场的急速发展的南部地区设有一个新项目。地方政府出让土地,期望红星美凯龙将会吸引其他更加一般性的商业业态。

中国的家具行业以本土企业为主,因为海外家具的成本很高,而营销具有很强的国内特色。在中国设有18家门店的宜家(Ikea)侧重于成本较低的“自己动手制造(DIY)”市场,车建新瞄准的是中高端市场。

然而,销售依然是销售,而红星美凯龙多年来一直利用名人来让旗下商场获得客流。

今年该公司新签了两位名人:2015福布斯中国名人榜上现年26岁的女演员杨颖(Angelababy),以及资历较长的玉兰油化妆品代言人高圆圆——她吸引更加成熟的顾客。

车建新对优质体验的注重(这点值得人们花时间仔细研究)减少了互联网对他的冲击,互联网冲击已经让许多实体公司衰败,因为中国的互联网用户和手机用户在世界上都是最多的。

红星美凯龙正在制定一个线上到办公室的策略,但该策略显然还未成形。车建新认为在未来几年内互联网不会对他的家具买卖造成很大的影响。

与此同时,中国资产价格的持续走软(即使在消费行业中也同样)或许为红星美凯龙在这一个品牌下进一步整合展销店带来机会。财务副总裁莎伦·童(Sharon Tong)说:“我们一直在寻找机会。”房地产经纪公司高力国际(Colliers)中国市场研究主管谢靖宇说:“在中国,随着国内生产总值(GDP)增长放缓,商场开发商将会面临许多不利因素。”红星美凯龙“不是一家传统的商场”,因此不在上述商场开发商之列。

正如年轻的木匠车建新肯定知道的那样,锤子应该与钉子相配。

译 | 陈玮 校 | 陈岳林


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